ДРР и продажи: какие показатели проверить вместе

Коротко

• ДРР = рекламный расход / выручка × 100%. Сначала решите, какая выручка стоит в знаменателе: заказы за календарный период или чистые выкупы когорты заказов.
• Календарный ДРР от заказов годится для быстрого контроля. ДРР от выкупов по когорте ближе к реальным продажам, но требует даты наблюдения и отдельного учета незавершенных заказов.
• Вместе с ДРР проверьте количество заказов, цену, долю выкупа, возвраты после выкупа и доступный остаток на одном периметре складов.
• Совпадение по датам не доказывает причину. Выводы разбора — это гипотезы, их нужно сверить с исходными отчетами.
• Себестоимость для разбора ДРР и продаж не нужна. Она понадобится, только если вы переходите к расчету прибыли.

Какие показатели проверить и как их задать

Без определений показатели из разных отчетов не складываются. Для каждого задайте единицу, событие, источник, период и базу.

Финальные состояния когорты должны взаимно исключать друг друга. Каждый заказ попадает ровно в одно:

1. Выкуплен и не возвращен на дату наблюдения.
2. Выкуплен, затем возвращен.
3. Не выкуплен (отказ, невыкуп).
4. Отменен.
5. Не завершен на дату наблюдения.

Так выкуп с последующим возвратом не будет посчитан дважды: и в выкупах, и в возвратах. Незавершенные заказы показывайте отдельной строкой и не включайте в знаменатель доли выкупа. Какие состояния считать «завершенными», зафиксируйте заранее. В примере ниже отмены входят в завершенные.

Метод по шагам

Шаг 1. Зафиксируйте периметр

Выберите площадку, кабинет, список SKU и период. Например, последние 14 полных дней. Отдельно укажите дату наблюдения — день, на который вы смотрите состояния заказов.

Определите периметр складов для остатков: все склады площадки или конкретный список. Дальше используйте только его.

Шаг 2. Сведите расход и заказы по дням

Для каждого SKU и дня соберите расход на рекламу, количество заказов и их сумму. Проверьте, что сумма заказов везде считается в одной цене: до скидок площадки или после. Если смешать цены, ДРР поменяется без всяких изменений в рекламе.

Посчитайте календарный ДРР от заказов. Если сумма заказов за период равна нулю, ДРР не определен. Не записывайте вместо него 0% или 100%.

Шаг 3. Разделите изменение продаж

Если ДРР вырос, сначала посмотрите, что изменилось: расход, количество заказов или средняя цена заказа.

Сравнивая два периода, разделите SKU на группы:

• SKU с продажами в обоих периодах — для них можно разложить изменение на цену и объем;
• новые SKU — продаж в прошлом периоде не было;
• выбывшие SKU — продаж в текущем периоде нет;
• SKU с нулевыми продажами в обоих периодах.

Для SKU без продаж средняя цена не определена, поэтому разложение на цену и объем для них не считают. Их вклад показывают отдельной строкой.

Шаг 4. Посчитайте выкуп по когорте

Возьмите заказы, оформленные в выбранный период, и распределите их по пяти финальным состояниям на дату наблюдения. Сумма по состояниям должна совпасть с общим числом заказов когорты.

Доля выкупа = (выкуплен и не возвращен + выкуплен, затем возвращен) / завершенные заказы.

Доля возвратов после выкупа = выкуплен, затем возвращен / все выкупленные.

Возвраты связывайте с исходными продажами этой когорты, а не с возвратами, которые просто пришлись на те же календарные даты. Возвраты нельзя прибавлять к валовым выкупам в знаменателе.

Шаг 5. Посчитайте ДРР от чистых выкупов

Числитель — рекламный расход за период, в котором оформлены заказы когорты. Знаменатель — выручка заказов в состоянии «выкуплен и не возвращен».

Пока в когорте есть незавершенные заказы, результат предварительный. Укажите дату наблюдения и долю незавершенных рядом с цифрой.

Учебный пример (числа условные, не из реального магазина). Расход за период — 30 000 ₽. Когорта — 100 заказов по 3 000 ₽, всего 300 000 ₽. Календарный ДРР от заказов — 10%.

На дату наблюдения: 60 выкуплены и не возвращены, 5 выкуплены и возвращены, 20 не выкуплены, 5 отменены, 10 не завершены. Завершенных — 90.

• Доля выкупа: 65 / 90 ≈ 72,2%.
• Доля возвратов после выкупа: 5 / 65 ≈ 7,7%.
• ДРР от чистых выкупов: 30 000 / (60 × 3 000) = 30 000 / 180 000 ≈ 16,7%, предварительно: 10 заказов не завершены.

Расход в примере один и тот же. ДРР отличается только из-за знаменателя.

Шаг 6. Проверьте остатки

Если товар закончился, заказов становится меньше, а расход может остаться прежним. ДРР при этом растет.

Остатки задайте явно:

• доступный к продаже остаток — то, что можно заказать сейчас;
• резерв — уже зарезервировано под заказы;
• в пути — еще не доступно к продаже.

Все три величины берите на одном периметре складов. Дни запаса = доступный остаток / среднесуточный расход запаса на том же периметре. В качестве расхода выберите одну величину: заказы, выкупы или отгрузки. Они не взаимозаменяемы без сверки, поэтому укажите, какую взяли. Если расхода за период нет, дни запаса не считайте.

Шаг 7. Сформулируйте гипотезы

Сопоставьте даты: когда вырос расход, когда упали заказы, когда закончился остаток, когда поменялась цена. Совпадение по датам — повод проверить, но не доказательство. Остатки могут закончиться в те же дни, когда упал спрос, и тогда эти причины не разделить по одной таблице.

Запишите каждую гипотезу вместе с проверкой, которая ее подтвердит или опровергнет.

Ручной вариант с CSV и отчетами

Разбор можно сделать без ассистента. Понадобятся выгрузки из кабинета площадки и таблица.

1. Выгрузите отчет по рекламе за период с разбивкой по дням и кампаниям. Сопоставьте кампании с артикулами.
2. Выгрузите отчет по заказам за тот же период и отчет по продажам и возвратам за период до даты наблюдения.
3. Выгрузите снимок остатков на нужную дату. Если отчет позволяет, сохраните разбивку по складам.
4. Сведите все в одну таблицу по ключу «артикул + дата». Расход распределяйте по артикулам только там, где кампания относится к одному артикулу. Общие кампании оставьте отдельной строкой.
5. Для когорты свяжите заказы с продажами и возвратами по идентификатору заказа или отправления, если он есть в выгрузке. Если связать нельзя, когортный выкуп не считайте и запишите это как ограничение.
6. Сводной таблицей посчитайте показатели из таблицы выше.

Названия отчетов и столбцов на площадках меняются. Сверяйте их с текущим кабинетом.

Какие данные понадобятся

• Расход на рекламу по дням и кампаниям, со связью кампаний с артикулами.
• Заказы по дням: количество, сумма, какая цена используется, идентификатор заказа.
• Продажи (выкупы) и возвраты со ссылкой на исходный заказ, до даты наблюдения.
• Отмены и невыкупы по заказам когорты.
• Остатки: доступный к продаже, резерв, в пути, по складам выбранного периметра.
• Цены и скидки по дням, если нужно разложить изменение продаж.

Себестоимость в этот список не входит: для ДРР и продаж она не нужна.

Собирать это вручную каждую неделю долго. Если вы хотите, чтобы ИИ-ассистент работал с актуальными данными кабинета, а не с вашими старыми выгрузками, подключите его через Артель. Артель — решение для подключения ИИ-ассистента к поддерживаемым данным и инструментам Wildberries и Ozon. Какие именно отчеты доступны, проверьте в подключенном ассистенте: попросите его перечислить свои инструменты до начала разбора.

Готовый промт

Подставьте значения в квадратных скобках.

Сделай разбор ДРР вместе с продажами для магазина на [вставить площадку: Wildberries или Ozon].

Периметр:
- SKU: [вставить список артикулов или «все с рекламным расходом»]
- Период заказов: [вставить дату начала] – [вставить дату окончания]
- Дата наблюдения состояний заказов: [вставить дату]
- Периметр складов для остатков: [вставить «все склады» или список складов]
- Сумма заказов считается в цене: [вставить «до скидки» или «после скидки»]
- Период для сравнения: [вставить даты прошлого периода]

Порядок работы:
1. Сначала перечисли инструменты и отчеты, которые тебе доступны. Если нужных данных нет, скажи прямо, каких именно, и не подставляй оценки.
2. По каждому SKU и дню сведи рекламный расход, количество и сумму заказов. Посчитай календарный ДРР от заказов. При нулевой сумме заказов пиши «не определен».
3. Сравни с прошлым периодом. Раздели SKU на группы: продажи в обоих периодах, новые, выбывшие, без продаж. Разложение на цену и объем делай только для первой группы.
4. Для когорты заказов периода распредели каждый заказ ровно в одно состояние на дату наблюдения: выкуплен и не возвращен; выкуплен, затем возвращен; не выкуплен; отменен; не завершен. Проверь, что сумма состояний равна числу заказов.
5. Посчитай долю выкупа от завершенных заказов (отмены входят в завершенные), долю возвратов от валовых выкупов и ДРР от выручки выкупленных и не возвращенных заказов. Незавершенные покажи отдельно и пометь результат как предварительный.
6. Покажи доступный остаток, резерв и товары в пути на выбранном периметре. Дни запаса считай как доступный остаток / среднесуточные заказы на том же периметре. Если заказов не было, дни не считай.
7. Отметь даты, когда менялись расход, заказы, цена и остаток. Сформулируй гипотезы и для каждой укажи, какой проверкой ее подтвердить. Не выдавай совпадение дат за причину.

Формат ответа:
- таблица по SKU с показателями и единицами;
- таблица состояний когорты;
- список ограничений данных;
- три SKU, которые я должен вручную сверить с отчетами кабинета, и почему именно они.

Как сверить результат

Требования в промте не гарантируют, что ассистент их выполнит. Проверьте ответ по исходным данным.

• Расход. Сумма расхода в ответе совпадает с итогом в отчете по рекламе за тот же период.
• Заказы. Количество заказов по двум-трем SKU совпадает с отчетом по заказам.
• Состояния. Сумма пяти состояний равна числу заказов когорты. Ни один заказ не попал в два состояния.
• Знаменатели. Доля выкупа посчитана без незавершенных, доля возвратов — от валовых выкупов, нулевые знаменатели помечены как «не определен».
• Периметр. Остатки и расход запаса взяты по одному и тому же списку складов.
• Ограничения. Если ассистент не нашел каких-то данных, это прямо сказано в ответе, а не скрыто за оценкой.

Начните с трех SKU, которые предложил ассистент. Если по ним все сходится, остальной ответ можно проверять выборочно.

Ограничения

• Атрибуция. Деление заказов на рекламные и органические зависит от правил площадки. Сравнивайте рекламный ДРР только в рамках одной модели атрибуции.
• Неполные отчеты. Данные о выкупах и возвратах приходят с задержкой. Коннектор не устраняет неполноту отчетов. Поэтому когортные показатели предварительны, пока есть незавершенные заказы.
• Общие кампании. Расход кампании на несколько SKU нельзя точно разнести по артикулам без отдельного правила. Оставляйте его отдельной строкой или явно описывайте правило распределения.
• Совместимость. Настройку подключения и совместимость с вашим ассистентом проверяйте в актуальной инструкции подключения.

Если ДРР нужно сравнить с прибылью

Это уже другая задача, и для нее нужна себестоимость. Коннектор не дает себестоимость, которой нет в данных. Ее нужно внести самому.

Учитывайте возвраты отдельно. При возврате годного товара сторнируются и выручка, и себестоимость, а единица возвращается в запас. Если товар не пригоден к продаже, добавляется уценка или списание. Расходы на обратную логистику учитываются отдельно.

Если вы берете за основу чистое перечисление от площадки, не вычитайте из него повторно комиссии и логистику, которые уже удержаны. Календарный денежный поток за неделю — это не прибыль когорты заказов этой недели. И помните: пересчет прибыли на единицу товара не меняет общую прибыль.

Частые вопросы

Какой ДРР считать правильным: от заказов или от выкупов?

Оба полезны, но для разных задач. Календарный ДРР от заказов виден сразу, им удобно ежедневно контролировать кампании. ДРР от чистых выкупов по когорте ближе к фактическим продажам, но становится окончательным только когда заказы когорты завершены. В отчете указывайте, какой ДРР посчитан, за какой период и на какую дату наблюдения.

Почему ДРР вырос, хотя расход на рекламу не менялся?

При постоянном расходе ДРР растет, если падает знаменатель. Это могут быть меньшее число заказов, более низкая цена, падение выкупа или рост возвратов. Частая причина — закончился доступный остаток на части складов. Проверьте эти показатели по датам, но не считайте совпадение доказательством: спрос мог упасть в те же дни.

Нужна ли себестоимость для такого разбора?

Нет. Чтобы разобрать ДРР вместе с заказами, выкупами и остатками, хватает расхода, заказов, продаж, возвратов и остатков. Себестоимость нужна, когда вы хотите понять, окупается ли реклама с учетом маржи. Тогда ее нужно внести самому: коннектор не восполняет отсутствующую себестоимость.

Как учитывать заказы, которые еще не выкуплены?

Держите их в отдельном состоянии «не завершен на дату наблюдения». Не включайте их в знаменатель доли выкупа и не считайте ни выкупами, ни отказами. Рядом с когортными показателями указывайте дату наблюдения и долю незавершенных. Повторите расчет позже, когда большая часть заказов дойдет до финального состояния.

Чем общий ДРР отличается от ДРР по рекламным заказам?

Общий ДРР делит расход на все заказы или выкупы SKU, включая органические. ДРР по рекламным заказам делит расход только на заказы, которые площадка приписала рекламе по своим правилам атрибуции. Первый показывает нагрузку рекламы на все продажи, второй — отдачу кампаний в рамках атрибуции площадки. Сравнивать эти показатели между собой как одну метрику нельзя.

Вывод

ДРР имеет смысл, только если понятно, из чего он сложен: какой расход, какая выручка, за какой период и на какую дату наблюдения. Проверяйте его вместе с заказами, ценой, когортным выкупом, возвратами и доступным остатком. Тогда видно, где проблема в рекламе, а где в продажах или запасе.

Следующий шаг: подключите ассистента по актуальной инструкции подключения, запустите промт для небольшой группы SKU за последние 14 полных дней и вручную сверьте три артикула, которые он предложит.